Як упакувати продукт, щоб продати його на зовнішніх ринках

Надписи на пачці молока були перекладені на одну з арабських мов, але при цьому сама упаковка залишалася стилізованою під український ринок і не несла нічого інформативного для арабів. Така підготовка до виходу на експорт, яка, на жаль не передбачає врахування культурних особливостей нового ринку, характерна для дуже багатьох українських виробників.

Якби згаданий експортер показав основні переваги, що має його продукт: що він з коров’ячого молока із центра Європи – це підвищило б продажі як мінімум на 25-30%. Упаковка дає для цього всі можливості. Звісно, продукція вищезгаданої компанії продається і так. Але лише до того часу, поки ринок не займуть виробники, що пристосували свою упаковку до культурних уподобань арабських країн.  

Упаковка – найкращий і найдієвіший засіб спілкування зі споживачем. Світ знає безліч прикладів, коли недостатня увага до подачі товару ставала причиною провалу продукції. Тому компанії, що здійснюють міжнародну діяльність, повинні адаптувати свій продукт і його маркетинг до вимог кожного конкретного ринку. А значить, упаковка одного і того ж продукту в різних країнах світу повинна бути різною.

Наприклад, населення Європи сьогодні хоче споживати не просто дешевий і якісний продукт. Компанія, яка виробляє той чи інший товар повинна бути соціально відповідальною і дбати про навколишнє середовище. На відповідні акції в Європі витрачаються не малі кошти, адже компанія може втратити значну групу споживачів, якщо вони дізнаються, наприклад, що корови на фермі утримуються в недостатньо комфортних умовах. Тому кожен хоче показати, що на господарствах, звідки береться молоко, тільки вільний вигул худоби, використовуються тільки зелені найкращі корми.

За допомогою упаковки можна продемонструвати і турботу про навколишнє середовище, як це, наприклад, зробив один відомий бренд напоїв, розмістивши на пляшках інформацію, що вони містять на 20% менше пластику і легко скручуються. Хоча реклама по телебаченню майже не застосовувалася, статус бренду виріс, тобто комунікація зі споживачем відбувалася і діяла.

Упаковка захищає і допомагає зберігатися продукції для того, щоб вона мала більше шансів на реалізацію. Тут варто звернутися до прикладів країн Африки. Виходячи зі своїм продуктом на ринки цього континенту, ми маємо розуміти, що холодильник там – переважно розкіш, а не предмет побутової необхідності. В Гані лише 2-3 роки тому уряд зобов’язав імпортерів м’ясних та молочних  продуктів будувати в портах холодильники. Відповідно виробник повинен вкладатися в якісну упаковку, яка б забезпечила довготермінове зберігання продукції. Наприклад, якщо мова йде про  товар в упаковці великого об’єму, то варто продумати, як продукція буде зберігатися, щоб не втрачати своїх смакових властивостей і щоб до неї не проникала волога. Тобто мішечки борошна чи сухих молочних сумішей потрібно обладнати спеціальними зіппером чи дозатором. В іншому випадку варто робити упаковку, що дозволяє з’їсти продукт за один раз, причому легко і просто, навіть додавати до упаковки ложечку. В умовах антисанітарії в Африці це дуже важливо.

На цьому континенті потрібно не забувати і про комунікацію зі споживачем. Імпорт до Африки продуктів харчування, таких як олія, макаронні вироби, молочна продукція та крупи, тільки збільшується, а отже, зростає і конкуренція на ринках. Потрібно чітко визначити, хто ваш споживач. В Африці маса народів і діалектів, тому дуже важливо виокремити кілька основних, не поскупитися на перекладача і знавця регіону. Останній допоможе зрозуміти, які символи і посили найкраще сприйматимуться на упаковці відповідного продукту.  Наприклад, упаковка дитячого харчування в нашій країні може містити зображення щасливого малюка, на що позитивно реагують батьки. В той же час в Африці через велику кількість неграмотних людей краще використовувати зображення інгредієнтів, з яких цей продукт безпосередньо зроблений.

Африка сьогодні купує продукти харчування в основному американських, бразильських та європейських виробників. Останні значно просунулися в пристосуванні упаковки до ринків цього континенту, за рахунок чого і виграють конкуренцію. Ціна питання адаптації упаковки й розробки дизайну коливається на рівні 20 тис. дол., які цілком може дозволити собі й український виробник, щоб зайняти власну нішу на ринку.

Якщо в Африці краще зосередитися на тому, щоб давати споживачеві правильний меседж, то, коли мова йде про реалізацію в Азії, описана вище схема не спрацює – потрібно вдаватися до доволі екстравагантних речей. При чому підходи повинні відрізнятися для Китаю і для більш розвинених ринків, як Японія, Південна Корея чи Тайвань.

Якщо український споживач вже втомився від різноманіття упаковки і засилля безглуздої реклами і віддає перевагу простому пакуванню, оскільки найпершим критерієм вибору продукції є якість, то японці, корейці чи тайванці, які проживають у країнах, де якість продуктів харчування дуже висока за замовчуванням, все ще будуть звертати увагу на щось неординарне. Чим виділятся, кожен вирішуватиме для себе сам. Головне – присвятити багато часу роботі з місцевими маркетологами і знавцями ринку, які можуть підказати ідеї. Потрібно бути готовим, що «вистрілюють» надзвичайно дивні для нас речі. Наприклад, подарункові упаковки звичайних продуктів харчування: молока, ковбаси, овочів, рисової лапші. Знову ж таки це – елемент культури. У країні, де завжди відчувався дефіцит продовольства, дарувати на свята звичайну лапшу в гарній упаковці – цілком прийнятна і навіть бажана річ.

У Південній Кореї, наприклад, дуже популярні музичні групи, що виконують пісні в жанрі K-pop (Korean pop). Просто змітаються з полиць упаковки йогуртів, на яких поряд із зображеннями учасників популярних груп написано, що вони вживають цей продукт.

У той же час в Китаї гостро стоїть питання якості. Населення цієї країни надзвичайно охоче купує іноземні продукти харчування, вважаючи що лише іноземна продукція – дійсно якісна, в той час як вітчизняна не може похвалитися такими характеристиками. Варто зазначити, що це не упередження, адже китайські виробники дійсно дуже часто порушують санітарні та екологічні правила виробництва. Тому маркетинг на цьому ринку необхідно зосередити в першу чергу на якості продукції та її користі для здоров’я.

Українським виробникам, які наважуються освоювати нові ринки потрібно розуміти, що іноді попит на продукцію необхідно створювати самому. Той, хто хоче вигравати конкуренцію у виробників з Європи та США не може собі дозволити ігнорувати адаптацію упаковки, інакше всі зусилля з виходу на певний ринок можуть стати марними.

Голова UFEB Богдан Шаповал для Delo.ua
http://delo.ua/business/kak-upakovat-ukrainskij-produkt-na-eksport-chtoby-ne-prishlos-e-325587/